Digital marknadsföring handlar om att skapa synlighet, väcka intresse och driva affärer genom digitala kanaler. Det kan omfatta allt från sökmotoroptimering och annonsering till innehåll, sociala medier och e-postmarknadsföring. Den största effekten uppstår ofta när flera kanaler samverkar och används med ett tydligt mål. På så sätt kan företag både nå personer som redan söker efter en viss produkt eller tjänst och bygga efterfrågan hos målgrupper som ännu inte har fattat ett köpbeslut.
Digital marknadsföring bygger synlighet i flera kanaler
En viktig del av digital marknadsföring är att göra ett företag synligt där potentiella kunder söker information, jämför alternativ och fattar beslut. För många verksamheter innebär det att arbeta med flera digitala kanaler samtidigt. Sökmotorer kan fånga upp personer med en tydlig sökintention, medan exempelvis sociala medier och displayannonsering kan användas för att skapa kännedom tidigare i kundresan.
Sökmotoroptimering, ofta förkortat SEO, är en kanal som fokuserar på den organiska synligheten i sökmotorer. Genom att skapa relevant innehåll, förbättra webbplatsens tekniska förutsättningar och arbeta med struktur och internlänkning kan en webbplats få bättre möjligheter att synas för sökningar som är viktiga för verksamheten. Till skillnad från köpt trafik kräver den organiska synligheten inte en kostnad per klick, men arbetet behöver bedrivas kontinuerligt och resultaten byggs normalt upp över tid.
Sökmotorannonsering, ofta kallat SEM eller paid search, fungerar på ett annat sätt. Där köper annonsören synlighet på utvalda sökningar och betalar vanligtvis när någon klickar på annonsen. Fördelen är att trafiken kan styras mer direkt mot utvalda sökord, produkter, tjänster eller kampanjer. Annonsering kan därför användas för att snabbt öka synligheten eller testa efterfrågan på ett område innan ett mer långsiktigt organiskt arbete har hunnit ge resultat.
Innehåll är samtidigt en central del av många digitala kanaler. En landningssida, guide, artikel, video eller produkttext kan både bidra till organisk synlighet och ge material till annonsering, nyhetsbrev och sociala medier. Därför är innehållsstrategi ofta nära kopplad till övriga delar av den digitala marknadsföringen. Ett innehåll som svarar på rätt frågor och har en tydlig funktion kan stödja flera kanaler samtidigt.
Sociala medier kan fylla ytterligare en funktion. Där går det att arbeta med både organiskt innehåll och betalda kampanjer. Kanalen lämpar sig särskilt för att bygga räckvidd, skapa igenkänning och återkommande kontakt med målgruppen. Samtidigt behöver innehåll och annonsering anpassas till respektive plattform eftersom användarnas beteende och förväntningar kan skilja sig tydligt mellan olika kanaler.
Efterfrågan skapas både före och under själva köpet
Digital marknadsföring handlar inte bara om att fånga befintlig efterfrågan. En betydande del av arbetet kan också handla om att skapa intresse innan kunden aktivt börjar söka efter en specifik lösning. Det är särskilt viktigt för företag som säljer produkter eller tjänster där köpbeslutet tar tid eller där målgruppen behöver förstå problemet innan en lösning blir relevant.
En potentiell kund kan exempelvis först komma i kontakt med ett företag genom en artikel, en annons eller ett inlägg i sociala medier. Därefter kan samma person återvända via en sökmotor, ett nyhetsbrev eller en remarketingkampanj. Kunden upplever inte alltid detta som separata marknadsföringskanaler, men för företaget är det flera kontaktpunkter som tillsammans kan bidra till ett köp eller en förfrågan.
Det innebär att digital marknadsföring behöver planeras utifrån kundresan snarare än utifrån varje kanal isolerat. En kanal kan vara bra på att skapa räckvidd medan en annan fångar upp användare med hög köpintention. En tredje kan hjälpa till att påminna personer som redan har besökt webbplatsen. Om samtliga kanaler bedöms enbart utifrån det sista klicket riskerar vissa delar av marknadsföringen att underskattas.
Innehåll kan exempelvis ha en viktig roll tidigt i processen genom att besvara frågor och förklara ett område. En person som läser en guide är kanske inte redo att köpa direkt, men innehållet kan skapa förtroende och göra varumärket mer bekant. När samma person senare söker mer konkret efter en produkt eller tjänst kan den tidigare kontakten påverka vilket företag som känns mest relevant.
Även e-postmarknadsföring kan användas för att hålla kontakten över tid. Nyhetsbrev, produktinformation och automatiserade utskick gör det möjligt att kommunicera med personer som redan har visat intresse. Därmed kan marknadsföringen fortsätta även efter det första webbplatsbesöket. För verksamheter med längre säljcykler kan detta vara en viktig del av arbetet med att omvandla ett tidigt intresse till en faktisk affär.
Data gör marknadsföringen mer träffsäker
En av de stora fördelarna med digital marknadsföring är att stora delar av arbetet går att mäta. Trafik, klick, konverteringar, försäljning och andra beteenden kan följas upp för att ge en tydligare bild av vad som fungerar. Det innebär samtidigt att det behövs tydliga mål och en genomtänkt mätning för att datan ska bli användbar.
Olika verksamheter behöver följa olika typer av mål. En e-handel kan lägga stort fokus på intäkter, genomsnittligt ordervärde och konverteringsgrad, medan ett tjänsteföretag kan vara mer intresserat av formulär, telefonsamtal och bokningar. För andra företag kan nedladdningar, registreringar eller besök på vissa sidor vara viktiga signaler.
Mätningen gör det möjligt att jämföra olika insatser och se vilka aktiviteter som bidrar mest till verksamhetens mål. Det kan handla om att identifiera vilka sökord som driver konverteringar, vilka annonser som ger bäst resultat eller vilka innehållssidor som lockar relevant trafik. Utifrån den informationen kan budget, innehåll och prioriteringar justeras.
Samtidigt behöver datan tolkas i sitt sammanhang. En kanal kan generera många konverteringar direkt, medan en annan framför allt bidrar tidigare i kundresan. Ett innehåll kan ha relativt få direkta köp men ändå vara viktigt eftersom det får nya användare att upptäcka varumärket. Därför behöver uppföljningen ge en så komplett bild som möjligt av hur olika kontaktpunkter samverkar.
Löpande analys gör också marknadsföringen mer flexibel. Om ett visst budskap inte fungerar kan det bytas ut. Om en landningssida har mycket trafik men låg konverteringsgrad kan den förbättras. Om ett sökord lockar fel typ av besökare kan strategin justeras. På så sätt blir digital marknadsföring en process där aktiviteter kontinuerligt testas, analyseras och utvecklas.
Långsiktigt arbete skapar stabilare resultat
Den digitala marknadsföringen blir ofta mest effektiv när kortsiktiga och långsiktiga insatser kombineras. Betald annonsering kan skapa trafik snabbt, medan SEO och innehåll kan bygga upp en mer bestående organisk närvaro. Sociala medier kan öka kännedomen, samtidigt som e-postmarknadsföring håller kontakten med personer som redan har visat intresse.
Det innebär att en fungerande strategi sällan bör vara beroende av en enda kanal. Om all trafik kommer från annonser kan resultatet förändras snabbt när budgeten minskar eller kostnaden per klick ökar. Om verksamheten enbart förlitar sig på organisk synlighet kan det å andra sidan ta tid att nå nya områden. Genom att kombinera kanaler går det att skapa en mer balanserad närvaro.
Långsiktighet innebär också att innehåll, webbplats och mätning behöver utvecklas över tid. Sökbeteenden förändras, nya produkter lanseras och konkurrenter ändrar sina strategier. Därför behöver även den digitala marknadsföringen justeras. Ett arbete som fungerade väl tidigare behöver inte fortsätta ge samma resultat utan uppföljning.
För företag handlar digital marknadsföring därför mindre om enskilda kampanjer och mer om att bygga ett system för kontinuerlig synlighet och efterfrågan. När innehåll, annonsering, sökmotoroptimering och andra kanaler arbetar mot samma mål blir det lättare att nå målgruppen i olika delar av kundresan. Resultatet kan bli en stabilare tillströmning av relevant trafik och fler möjligheter att omvandla intresse till affärer över tid.